Como ‘Thriller’, de Michael Jackson, mudou a indústria da música

No início de 1984, quando os executivos da Epic Records apresentaram sua lista de lançamentos futuros na convenção da CBS Records no Havaí, eles não resistiram à tentação de enfatizar o sucesso que já estavam fazendo.

Então, entre as apresentações dos novos álbuns, a Epic inseriu imagens de arquivo de caminhões e uma locução que anunciava em alto e bom som: “Lá se vai mais uma leva de álbuns “Thriller” do Michael Jackson!”

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Os caminhões não saíam do depósito a cada poucos minutos, mas “Thriller” continuava a superar expectativas mais de um ano após seu lançamento em 30 de novembro de 1982.

A Epic vendia mais de 1 milhão de cópias por mês somente nos Estados Unidos.

Quase 43 anos após seu lançamento, “Thriller” ainda se mantém como o álbum de estúdio mais vendido nos Estados Unidos, segundo a RIAA (Associação Americana da Indústria de Gravação), que o certificou 28 vezes com platina.

Estima-se que mais de 50 milhões de cópias tenham sido vendidas internacionalmente.

Mas o sucesso do álbum não pode ser medido apenas pelas vendas.

Enquanto Jackson fazia o moonwalk rumo à história da música, “Thriller” estabeleceu um novo padrão para sucessos estrondosos que mudou a forma como a indústria musical promovia e comercializava lançamentos de superestrelas.

Também mudou a MTV, derrubando as barreiras raciais da emissora e elevando o nível de qualidade dos vídeos.

Desde o início, a Epic pretendia fazer jus ao seu nome.

A gravadora fez de “Thriller” o primeiro grande lançamento a estrear mundialmente de forma simultânea, o primeiro álbum a ser trabalhado por quase dois anos em vez dos habituais seis ou oito meses, e o primeiro álbum a gerar sete singles para as rádios — mais que o dobro do número normal.

Ao longo do caminho, “Thriller” redefiniu as expectativas para lançamentos de grande sucesso.

A partir de 1984, a Columbia lançou sete singles do álbum “Born in the USA”, de Bruce Springsteen, todos alcançando o Top 10 da Billboard Hot 100.

Quase na mesma época, a Warner Bros enviou para as rádios cinco singles do álbum “Purple Rain”, de Prince. A Mercury lançou sete singles do álbum “Hysteria”, do Def Leppard, todos entrando nas paradas pop.

Os três álbuns acabaram vendendo mais de 10 milhões de cópias cada, somente nos Estados Unidos.

Antes de tudo isso, “Thriller” deu um impulso muito necessário à indústria musical, que então sofria sua segunda crise em três anos. Na época, a Billboard relatou que as vendas de discos haviam caído em 50 milhões de unidades entre 1980 e 1982.

Foi uma época sombria, e os funcionários da CBS se referiam a 13 de agosto de 1982 como a “Sexta-Feira Negra”.

“Tivemos uma grande demissão naquele dia”, lembra Dan Beck, vice-presidente de merchandising da Epic/Portrait/CBS Associated Labels.

“Metade do departamento de marketing da Epic foi demitida. Foi muito perturbador porque nada parecido havia acontecido antes.”

Então Michael Jackson mudou tudo

“Não há dúvida de que ‘Thriller’ foi a força motriz por trás do que se tornou o período mais lucrativo da história da Epic”, diz Beck.

Depois disso, a gravadora emplacou grandes sucessos com Cyndi Lauper, Culture Club e REO Speedwagon.

A trilha sonora de “Flashdance” e o álbum “Synchronicity” do The Police também ajudaram a atrair os fãs de volta às lojas.

Jackson fez seu nome no início dos anos 70 como o jovem vocalista do Jackson 5, da Motown, e como artista solo.

Os Jacksons deixaram a Motown em 1975 e lançaram três álbuns pela Epic, o mais recente dos quais, “Destiny”, alcançou o 11º lugar na Billboard 200 em 1978.

Mas Jackson se tornou um verdadeiro astro com seu primeiro álbum solo pela Epic, “Off the Wall”.

Enquanto Jackson gravava aquele álbum, lançado em 1979, sua equipe decidiu levá-lo ao público mais amplo possível.

“Nossa mentalidade era que estávamos fazendo música para as massas e parte da estratégia era fazer com que a gravadora se voltasse para o mercado de massa e o promovesse”, diz Ron Weisner, que era co-empresário de Jackson com Freddy DeMann na época.

“Se você fosse um artista negro, era colocado em uma divisão de música negra, o que significava que a campanha de marketing se resumia a um anúncio nas revistas Jet e Ebony. Nossa atitude era: Deixe o público decidir – não apresente o álbum apenas para o mercado negro”.

Desde o momento em que as equipes de promoção de pop e R&B da Epic ouviram “Don’t Stop ‘Til You Get Enough”, a faixa de abertura e primeiro single do álbum, elas souberam que tinham um grande sucesso em mãos, lembra Maurice Warfield, ex-gerente regional de promoção urbana da Costa Oeste.

Então, elas tomaram a medida inédita de promover os singles simultaneamente nas rádios de R&B e pop.

“Não foi o esquema usual de ‘primeiro promover o artista nas rádios urbanas e depois partir para o pop’”, diz Warfield.

“Sabíamos desde o início: íamos trabalhar nos discos todos ao mesmo tempo.”

“Don’t Stop” estreou em 28 de julho de 1979 e se tornou o primeiro single número 1 de Jackson nas paradas de R&B e pop como artista solo desde seu sucesso de 1972, “Ben”.

Em novembro, veio um segundo single número 1 nas paradas de R&B e pop, “Rock With You”, seguido pela faixa-título do álbum e “She’s Out of My Life”.

“’Off the Wall’ abriu algo no rádio que nunca mais se fechou”, diz Weisner.

“O muro caiu quando chegamos a ‘Thriller’”.

Época de “Thriller”

Quando Michael Jackson sugeriu pela primeira vez trabalhar com Quincy Jones em “Off the Wall”, os executivos da Epic temeram que o produtor fosse muito influenciado pelo jazz.

Mas Jackson, que conhecera Jones quando interpretou o Espantalho na versão cinematográfica de “The Wiz” e Jones produziu a trilha sonora, insistiu.

Na época, Jones ficou impressionado com a “profunda disciplina e foco” de Jackson; ele sabia que “ele ainda podia ser maior do que todos diziam”.

Jones começou a lançar as bases para “Thriller” em dezembro de 1981, quando levou Jackson para Tucson, no Arizona, para passar três dias gravando o dueto com Paul McCartney, “The Girl Is Mine”.

“Michael e eu só queríamos trabalhar com Paul, que eu conhecia há anos”, lembra Jones.

O trabalho começou a sério em agosto de 1982. Jackson escreveu várias das músicas: “The Girl Is Mine”, “Beat It”, “Billie Jean” e “Wanna Be Startin’ Somethin’”.

Entre os outros compositores estava o ex -tecladista do Heatwave, Rod Temperton, que escreveu “Rock With You” do álbum “Off the Wall”.

Ele trouxe para eles uma música “incrível” que havia intitulado “Starlight Love”, diz Jones, que acabou se tornando a música “Thriller”.

“Então, certa noite, nos deparamos por acaso com uma demo cuja melodia, posteriormente combinada com a letra de John Bettis, se tornou ‘Human Nature’”, diz Jones.

“Depois de ‘Off the Wall’, estávamos arrasando e destemidos; prontos para tudo. Foi uma época muito emocionante.”

Apesar do sucesso de “Off the Wall”, Jones afirma que a relação de trabalho entre eles era essencialmente sobre criatividade pela criatividade.

“Você não grava discos pensando em quantas cópias vai vender”, diz ele.

“Você não tem controle sobre isso. Você cria algo que te toca e que, com sorte, tocará outras pessoas.”

Ao todo, Jones e Jackson passaram quatro meses analisando mais de 700 demos. Finalmente, escolheram nove.

Quatro dessas foram substituídas por “The Lady in My Life”, “PYT (Pretty Young Thing)”, “Human Nature” e “Beat It”.

Uma das prioridades era equilibrar “Thriller” entre R&B e pop, disco e rock, funk e baladas.

“Em certo momento, pensamos que tínhamos terminado”, lembra Greg Phillinganes, tecladista dos álbuns “Off the Wall” e “Thriller”.

“E Quincy disse: ‘Não, não tão rápido. Precisamos de certos elementos que faltam.’ Michael ficou bastante decepcionado, mas foi assim que conseguimos ‘Lady’ e ‘Beat It’.”

Naquela época, a disco ainda dominava as paradas musicais, e Jones e Jackson queriam transcendê-la.

“‘Beat It’ surgiu com Eddie Van Halen porque queríamos fazer uma música de rock ‘n’ roll negra”, diz Jones.

“‘My Sharona’, do The Knack, era número 1 na época, e ainda tínhamos que competir com a disco, que ainda era muito popular. Queríamos encontrar uma maneira de transcender tudo isso. Com a graça de Deus, conseguimos sair da caixa.”

Jackson e Jones continuaram a trabalhar no álbum durante o outono de 1982, o que significou que a Epic teve que adiar a data de lançamento várias vezes.

Um dia antes de Jones finalmente entregar “Thriller”, depois de ele e Jackson terem passado a noite toda trabalhando, ele percebeu que havia música demais em cada lado.

“Você precisa de sulcos grandes e encorpados para que funcione no vinil”, diz ele. “Tínhamos de 24 a 27 minutos, o que deixa o som mais contido. Precisávamos reduzir para 19 a 20 minutos.”

Então, Jones e Jackson reduziram a introdução de “Billie Jean”, removeram um verso de “The Lady in My Life” e finalizaram o projeto.

Ou, pelo menos, era o que a Epic pensava. No último minuto, ainda insatisfeitos com alguns aspectos do som do álbum, eles remixaram o álbum inteiro durante um fim de semana intenso, conta Ron McCarrell, vice-presidente de marketing da Epic/Portrait/CBS Associated Labels.

Os executivos da Epic estavam ansiosos para lançar “Thriller” a tempo do Natal de 1982.

Enquanto Jones e Jackson faziam ajustes, decidiram esperar até janeiro de 1983. Então, a gravadora foi forçada a lançar o álbum quando ele vazou para as rádios e as estações começaram a tocar várias faixas.

“Sabíamos que tínhamos um grande sucesso de vendas em mãos, porque ‘Off the Wall’ tinha vendido 6 ou 7 milhões de cópias e queríamos lidar com isso com cuidado”, diz McCarrell.

Mas, assim que as rádios começaram a tocar as músicas intensamente, o vice-presidente sênior e gerente-geral da Epic, Don Dempsey, decidiu lançá-lo às pressas em 30 de novembro de 1982.

Dempsey realizou uma reunião com vários chefes de departamento, incluindo executivos internacionais.

Após o sucesso global de “Off the Wall”, os escritórios internacionais da CBS pressionavam para que a empresa lançasse “Thriller” simultaneamente em todo o mundo, em vez de escalonar o lançamento como de costume.

O método tradicional significava que “os [exportadores] poderiam comprar um álbum a preços americanos, enviá-lo [para a Europa] e nossos escritórios locais nesses mercados seriam seriamente prejudicados por um sucesso internacional”, diz Beck.

Como o dólar estava fraco na época, o álbum teria sido uma presa especialmente fácil para os exportadores.

“Importações e exportações já eram um problema antes, mas nunca na mesma proporção que com Michael”, diz McCarrell.

“Ele foi o primeiro astro internacional desse nível.”

Depois de garantir que a CBS pudesse fornecer os materiais necessários para as fábricas de todo o mundo, a Epic decidiu lançar “Thriller” simultaneamente em todo o mundo.

“Depois de ‘Thriller’, isso se tornou prática padrão”, diz Beck.

“Thriller” estreou na Billboard 200 na 11ª posição na semana que terminou em 25 de dezembro de 1982.

Após 10 semanas na parada, desbancou “Business as Usual”, do Men at Work, do topo e permaneceu em 1º lugar por 37 semanas não consecutivas.

O primeiro single, “The Girl Is Mine”, alcançou a 2ª posição na Billboard Hot 100, mas nem sequer dava indícios do sucesso que a Epic tinha em mãos. Aí a diversão começou.

O chefe de promoção da Epic, Frank Dileo (que se tornou tão próximo de Jackson durante a produção de “Thriller” que mais tarde se tornou seu empresário), decidiu lançar dois singles simultaneamente para ampliar o público do álbum.

Enquanto o segundo single, “Billie Jean”, subia nas paradas pop, a Epic lançou “Beat It”, uma faixa de rock vibrante ancorada por um solo de guitarra arrebatador de Eddie Van Halen.

“Frank disse: ‘Vamos lançar outro single; vamos impressioná-los’”, conta McCarrell.

E impressionou. Na semana de 18 de dezembro de 1982, “Beat It” foi uma das três músicas mais adicionadas às rádios de rock da Billboard, ao lado de canções de Sammy Hagar e Bob Seger.

A música alcançou o 14º lugar na recém-criada parada de rock da Billboard.

O ex-consultor de rádio rock Lee Abrams, agora diretor de inovação da Tribune Co., descreve o período como “uma época meio confusa” para o rock orientado a álbuns.

O formato estava numa encruzilhada, dividido entre ícones do AOR como Led Zeppelin e novos grupos como The Police e U2.

“O AOR teve que começar a pensar mais”, diz Abrams, para se manter relevante.

“Algumas estações tocaram ‘Beat It’ e a reação foi fantástica. Gerou pedidos e abriu os olhos de muitos programadores. O AOR estava aceitando alguém que não fazia parte do circuito tradicional, mas a qualidade atemporal e universal da música era inegável.”

 

Desde o início, a visão de Jackson para “Thriller” era “levá-lo a um nível gigantesco”, diz Weisner.

“Tratava-se de como iríamos unir o álbum à extensão visual.”

Foi com grandes expectativas que Weisner entrou no escritório da MTV, uma emissora com apenas 16 meses de existência, com o videoclipe de “Billie Jean”, dirigido por Steve Barron.

Embora a MTV já tivesse exibido vídeos de alguns artistas negros, como Garland Jeffries e Joan Armatrading, notoriamente se recusou a exibir o vídeo de “Super Freak”, de Rick James, o que levou o cantor de R&B a acusar o canal de racismo.

“Lembro-me de pegar um voo noturno para Nova York e ir à MTV com uma versão preliminar de ‘Billie Jean’, e a MTV recusou o vídeo”, recorda Weisner.

De lá, ele foi a pé até a sede da Epic. “Sentei-me com Walter Yetnikoff [chefe da CBS Records]”, conta.

“Depois, fomos falar com Bill Paley [chefe da CBS], e ele e Walter disseram à MTV: ‘Este vídeo vai ao ar até o final do dia ou a CBS Records não fará mais negócios com a MTV’. A gravadora jogou duro, e aquele foi o dia que mudou a história. Foi aquele vídeo que quebrou a barreira racial.”

Essa não é a versão dos fatos lembrada por Les Garland, então executivo sênior/vice-presidente de programação da MTV Networks.

“’Billie Jean’ estabeleceu o padrão naquele dia para o que era excelência em videoclipes”, diz ele.

“Nunca houve dúvida de que iríamos exibi-lo.” O único atraso, segundo ele, foi porque queria mostrar o clipe ao seu chefe, Bob Pittman.

“Nunca houve ameaça de Walter Yetnikoff — é folclore”, afirma. “Ele ficou mais chateado porque não tocamos Willie Nelson ou Barbra Streisand.” (Yetnikoff não respondeu aos pedidos de entrevista para esta reportagem.)

De qualquer forma, “Billie Jean” entrou imediatamente em alta rotação, com oito execuções por dia, catapultando Jackson e a MTV para outro nível de sucesso.

E o triunfo de Michael Jackson quebrou a barreira para Prince, Billy Ocean e Eddy Grant.

“’Billie Jean’ abriu [as portas] para a produção de mais vídeos de R&B, o que nos levou a criar mais espaço para uma variedade maior de músicas que iam além desse formato AOR inicial”, diz Garland.

A MTV não foi a única exposição televisiva que mudou o rumo da carreira de Jackson. Em 16 de maio de 1983, a NBC transmitiu “Motown 25: Yesterday, Today, Forever”, e Jackson apresentou uma versão instantaneamente icônica de “Billie Jean”, revelando sua luva de lantejoulas e o moonwalk inspirado em James Brown.

No dia seguinte, Fred Astaire ligou para Jackson para parabenizá-lo.

“Foi impressionante”, relembra Weisner. “Todo mundo se esquece que todos aqueles gigantes e lendas da Motown estavam no programa. No dia seguinte, só se falava do Michael.”

A essa altura, a demanda por “Thriller” era tão intensa que Weisner conta que as fábricas reduziram a produção de outros álbuns para fabricar mais cópias. Mas, segundo McCarrell, nunca houve escassez real, nem mesmo atrasos significativos.

E isso foi antes mesmo do lançamento do videoclipe de “Thriller”. Embora os vídeos de “Billie Jean” e “Beat It” tenham aumentado o estrelato de Michael Jackson, o clipe de 14 minutos de “Thriller” se tornou uma sensação da cultura pop.

Produzido com um orçamento de US$ 1 milhão (em valores de 1983), “Thriller” foi o primeiro videoclipe dirigido por um cineasta, John Landis.

“A maioria dos nossos vídeos era feita com um orçamento de US$ 30.000 a US$ 40.000”, diz McCarrell. “Lembro-me de ter caído da cadeira quando vi o orçamento.”

Embora Michael Jackson já fosse presença constante na MTV, a emissora se viu em forte concorrência de outras redes pelos direitos de exibição de “Thriller”, amplamente considerado o videoclipe mais ambicioso já feito.

A MTV acabou pagando mais de US$ 1 milhão pelos direitos exclusivos de exibição, a primeira vez que pagou a uma gravadora por um clipe.

“Na época, éramos donos do Movie Channel, que comprava filmes exclusivamente”, diz Garland. “Usamos isso como modelo.”

O videoclipe foi ao ar pela primeira vez em 3 de dezembro de 1983, mais de um ano após o lançamento do álbum homônimo.

Acontece que o preço foi uma pechincha. A MTV criou horários especiais para o vídeo, que chegou a ser exibido até cinco vezes por dia.

“A MTV tinha uma audiência de 1,2 pontos em um período de 24 horas”, diz Garland.

“Vimos picos na casa dos 10 pontos quando exibimos ‘Thriller’. Foi uma jogada estratégica muito inteligente, que colocou a MTV em vantagem em termos de popularidade entre o público-alvo de 12 a 34 anos. A Madison Avenue estava começando a entender.”

O fascínio pelo vídeo cresceu tanto que a Epic criou um documentário de uma hora chamado “Making Michael Jackson’s Thriller”, que foi exibido na MTV e posteriormente lançado no varejo.

Foi a primeira vez que um pacote desse tipo foi criado em torno de um único vídeo, e “isso deu início a um mercado comercial para vídeos”, afirma Hilary Rosen, ex-CEO e presidente da RIAA, atualmente comentarista da CNN e diretora-gerente do Brunswick Group.

O sucesso de Michael Jackson e da MTV estavam tão intrinsecamente ligados que Garland, agora consultor, diz que nem consegue imaginar como a MTV teria evoluído sem Jackson.

“Tudo o que posso dizer é que o caminho teria sido muito diferente. Não acho que teria sido bom.”

Apesar do papel fundamental que a MTV desempenhou no sucesso de “Thriller”, a Epic também lançou uma ofensiva sem precedentes nas rádios. Antes de “Thriller”, as gravadoras promoviam apenas três ou quatro singles para a maioria dos álbuns.

“Lembro-me de discutir isso em reuniões de marketing: ‘Deveríamos lançar outro?'”, diz McCarrell.

“Não queríamos lançar um single a menos que ele pudesse chegar ao Top 10. Enquanto os responsáveis ​​pela promoção achassem que podíamos, continuávamos lançando.”

“Dileo deixaria isso bem claro”, diz Warfield.

“’Lute e não aceite um não como resposta. Faça essa música tocar no rádio.’”

Durante um período de 15 meses, a Epic lançou sete das nove faixas de “Thriller” como singles, e todas alcançaram o top 10.

Ainda mais notável, entre o lançamento de “PYT (Pretty Young Thing)” e “Thriller”, a Columbia, gravadora irmã da Epic, lançou “Say, Say, Say”, um segundo dueto entre Michael Jackson e McCartney presente no álbum “Pipes of Peace” de McCartney, que também chegou direto ao primeiro lugar.

No fim das contas, “Thriller” passou 122 semanas na Billboard 200, levando a Epic a um de seus maiores períodos de prosperidade.

Dado o declínio nas vendas de álbuns, a ascensão dos downloads digitais e a falta de um sucessor aparente para Michael Jackson, é improvável que outro álbum domine as rádios, os vídeos ou o imaginário coletivo da mesma forma que “Thriller” fez.

Como Garland disse, “Vimos o topo da montanha com ‘Thriller'”.

Escute os sucessos de Michael Jackson

[Este conteúdo foi traduzido e adaptado da Billboard. Leia o texto original, em inglês, aqui].