Rock in Rio: Disney para o público, um ano de trabalho para as agências

Por trás de cada estande ou ativação na Cidade do Rock existe um processo que começa meses antes da abertura dos portões do evento. Segundo Renata Guaraná, diretora de parcerias da Rock World (empresa por trás do Rock in Rio), transformar o interesse comercial de uma marca em uma experiência de festival tem menos a ver com publicidade e mais com a estratégia de negócio.

“Não estamos falando só de um festival que acontece durante sete dias, mas de uma plataforma de comunicação”, explica. O ponto de partida, segundo ela, é sempre entender se o objetivo da empresa é branding, geração de vendas, estratégia B2B ou até o rejuvenescimento de uma marca já com bons anos de história. A partir daí, a equipe de parcerias desenha uma proposta comercial que evolui junto com o cliente.

Outro ponto: o festival não cria as ativações das marcas. Essa tarefa fica com as agências de branding e ativação contratadas por cada patrocinador; o papel do Rock in Rio é mais o de curadoria. “A gente interfere direcionando para ativações que agreguem na experiência do público”, diz a diretora de parcerias.

Essa curadoria, no entanto, tem regras claras. Toda ideia apresentada passa por dois filtros inegociáveis: coloca a segurança do público em risco? Compromete o direito de outro patrocinador? Se a resposta para qualquer uma delas for sim, a ideia, por mais criativa que seja, não avança. “A gente adora ideias mirabolantes, desde que não esbarrem em nenhuma dessas duas questões”, resume Guaraná.

“O Rock in Rio é um festival mainstream, é para a família inteira”, reforça. Com line-ups que mudam radicalmente de um dia para o outro (pode ter uma banda de heavy metal no sábado e uma sensação pop no domingo), as marcas que ajustam suas ideias a cada fandom tendem a ter resultados mais orgânicos. “É maravilhoso quando isso acontece, porque faz com que a experiência seja mais fluida, mais intensa e melhor para todo mundo”, diz.

Mas há territórios em que o controle é rigoroso: os palcos. “Temos um respeito absoluto por esses espaços e sempre os preservamos, para que não haja nenhuma interferência na criação e na direção artística”, garante. É aí, segundo ela, que mora a maioria dos “nãos” definitivos do festival às marcas.

Logisticamente, a operação por trás da Cidade do Rock, que envolve simultaneamente a construção de palcos, redes de alimentação, banheiros e outros acessos, é tratada quase como obsessão. “Não podemos simplesmente dizer: ‘Segura dez minutinhos porque tem uma máquina finalizando um letreiro’. Isso está totalmente fora de cogitação”, afirma.

[Esta matéria faz parte da 24ª edição da Billboard Brasil. Compre a sua revista aqui.]

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